Скачите к нам, господа!.. да не посыплете головы пеплом

Экспоненциальный рост накопительного эффекта открытий человечества под названием «Эффект «Вау» всегда подкрадывается незаметно

— Вот она, прекрасная предрождественская Вена — место, где обсуждаются главные проблемы ЦБП России. И с нами Денис Кондратьев, учредитель и генеральный директор аналитического агентства «Центр системных решений».

— Возможно, не только России, но и мировые макроэкономические тенденции. Потому что Россия — не остров, как и любая другая страна нашего постсоветского пространства. Мы зависим друг от друга, хотим мы этого или нет, но мы — единое целое…

— Тебя смотрят производители гофрокартона. Какие прогнозы сделаешь для них?

— Скажу, что есть волны, циклы и волны Китчена, циклы Кондратьева. А есть кросс-индекс ЦСР, который некоторые уже тоже назвали «кросс-индекс Кондратьева».

Итак, что хорошо, что плохо, чем сердце успокоится?.. Думаю, что диджитализация (цифровизация), которую сегодня все обсуждают, неминуемо приведет нашу отрасль к формированию управленческих решений через цифру. Звучит безумно, но начну издалека.

Накопительный эффект от открытий человечества часто вызывает экспоненциальный рост — эффект «вау»

Открытия фундаментальной науки реализуются в коммерческую сферу лет через 50. В свое время мир сходил с ума от изобретения интернета, адронного коллайдера. Но перед тем, как явиться в мир, эти изобретения были тщательно математически рассчитаны.

Точно так же маркетологи-аналитики, в частности, наш Центр системных решений, рассчитывают, что будет с отраслью, основываясь на прошлом. Это не предсказания, как у бабушки Ванги, а расчёты.

На основе правильных статистических данных маркетолог-аналитик может рассчитать, войдет ли рынок в стадию профицита или дефицита, произойдет ли снижение или повышение цен.

Существует теория ускоряющихся отдач, которая говорит о том, что накопительный эффект от открытий человечества часто вызывает экспоненциальный рост, то есть эффект «вау».

Количество технологических изменений возрастает экспоненциально, хотя интуитивно, с точки зрения «здравого смысла», кажется, что развитие происходит линейно

Грубо говоря, что-то вот так росло-росло линейно, а потом график ушел вверх.

Так и эти научные открытия — накапливаются-накапливаются, а потом появляется какая-то штука, которая, например, позволяет нам вместо телевизионной камеры, которая раньше была размером и весом с тебя, уместить все в маленькую камеру, которая все оцифровала.

И мы с тобой, вот как сейчас, вещаем с нее на тысячи таких же маленьких гаджетов, и все эту информацию получают. Скорость передачи этой информации безумная.

Могли ли мы с тобой это предположить лет 20 назад? Не могли. Но люди, которые занимаются футурологией, могут это сделать. Они понимают, куда все движется.

Зачем Илону Маску космос?

Например, смартфоны уже давно угрожают целлюлозно-бумажной промышленности, а именно — бумажным носителям информации. Сегодня газета никому не нужна, но вопрос в другом: знают ли об этом газетчики? — Знают, но продолжают их выпускать.

Но как же «умри или модернизируйся»? Ведь если ты игнорируешь какую-то информацию — ты просто сумасшедший. Однако очень часто люди игнорируют изменения реальности, так как смотрят на мир в маленькую замочную скважину, через структуру своего бизнеса, и думают, что иначе нельзя.

— Имеешь в виду тех, кто читает, или тех, кто издаёт газеты?

— Говорю о людях, которые не понимают, что значит цифровизация.

На Земле 7 млрд человек, из которых около 2 млрд получают интернет. Но к 2030 г. должны быть реализованы 17 целей устойчивого развития, принятые ООН в 2015 г., в которых говорится, что к 2030 г. интернет должен быть у 100% населения.

И вот то, что сейчас делает Илон Маск… никто же не понимает, зачем он пускает ракеты в космос, зачем этот космос ему сдался. Вот «Тесла» — еще понятно!..

А космос ему сдался только для того, чтобы запустить туда за копейки максимальное количество спутников, которые полностью покроют всю планету «сетью wifi».

Сегодня гофрорынок находится в состоянии равновесия, еще чуть-чуть — и он свалится в профицит

У всех будет интернет. А если ты глобальный ретранслятор, это все равно, что монопольно владеть телевидением, радио, самой огромной газетой. Тогда у тебя будет все.

Вопрос: и когда гаджеты, принимающие интернет из космоса, будут у каждого человека и будут стоить копейки, номер телефона будет идентификационным номером, зачем будет нужна газета? Она будет не нужна.

Когда-то Генри Форду говорили, что он сумасшедший, потому что есть целая индустрия — коневодство. Что с ней произошло за 10 лет? Она исчезла, улетела, как пегас.

— И только в Вене они еще бегают.

— Да-да, зарабатывают себе на хлеб. Как только появился двигатель внутреннего сгорания, пропала огромная отрасль. Тот, кто делал фиакры, обслуживал междугородние фиакровые станции, делал седла, упряжи, — их просто не стало.

О чем мы говорим? — О том, что нужно меняться. Нужна цифровизация, и она уже надвигается. А тот бизнесмен, который не смотрит статистику, — сумасшедший, поскольку не понимает, куда движется мир.

Эффект «вау» может произойти в любой момент времени. Вот самый простой пример из теории ускоряющихся отдач.

Есть одна пробирка, и в ней, условно, живет одна бактерия, которая делится каждый день — это геометрическая прогрессия. В первый день была одна бактерия, а на 365 день пробирка оказалась полностью ими заполнена. Вопрос, на какой день пробирка была заполнена наполовину?..

На 364 день!

Итак, линейные накопления шли 364 дня, а потом наступил эффект «вау», в 2 раза! Но мы не замечаем линейные накопления, а видим только эффект «твою ж мать!».

Точно так же мы думаем, что наш рынок всегда будет расти, ничего не будет меняться и что кони всегда были и будут.

— Ты нас, гофровиков, уже напугал.

— Гофровикам как раз пугаться не надо, у них пока все более-менее. Нехорошо для гофровиков только одно — что предыдущая статистика «жирных» 2017-2018 гг. дает основания другим инвесторам, у которых нет этой статистики (и банкам она тоже неведома), продолжать закупать оборудование и строить новые заводы.

К чему это приведет? Это приведет к перепроизводству.

— Переизбытку мощностей, ты имеешь в виду?

— Переизбытку предложения, который обязательно даст толчок к тому, чтобы цена рухнула.

В этой ситуации выход состоит в том, чтобы объединяться в ассоциации и участвовать в подготовке статистических данных за отрасль. Распространять информацию о том, что сегодня рынок находится в состоянии равновесия, но еще чуть-чуть — и он свалится в профицит.

Объединившись, участники смогут сами беречь свой рынок; тоннельное зрение, розовые очки, замочная скважина не помогут. Для этого уже создана наша Лига переработчиков макулатуры… Не обращайте внимания на название — смотрите на то, что мы делаем — «…по делам твоим будут судить тебя».

— Что ты имеешь в виду? Расскажи.

— Предлагаю всем, кто смотрит этот репортаж, вступать в Лигу. Для чего? — Чтобы сохранить свое завтра. Только когда вы будете участвовать в формировании статистики, максимизируете объем предоставления данных Центру системных решений для расчета индекса и кросс-индекса, ситуацию можно будет исправить.

Хочу отметить, что именно у нас в ЦСР придумали кросс-индекс на передел макулатуры в тестлайнер, и он прижился и хорошо работает. Недавно только благодаря этому удалось убрать с рынка статистикуляторов, которые обманывали, проводя аукционы на продажу макулатуры МС-5Б по цене, завышенной на 1,5-2 тыс. руб.

И только тогда, когда мы это выявили, рынок МС-5Б начал двигаться к равновесию, из перегретого превращаться в сбалансированный со справедливой ценой.

С кросс-индекса 2,4 мы уже поднялись до 2,7, а когда приблизимся к 3, это и будет то самое равновесное состояние. Кстати, в Евросоюзе этот показатель равен 6.

— Расшифруй, что это значит.

— Это значит, что если макулатура стоит, например, 10 тыс. руб., то правильная цена на тестлайнер — 30 тыс. руб. … это в России, в Евросоюзе — 60 тыс.

— То есть лайнер стоит в 6 раз дороже, чем макулатура.

— Тут надо смотреть на маржу, потому что слово «рост» имеет двоякое значение: рост ребенка — это хорошо, а рост опухоли — плохо.

Так вот не всегда рост цены — это здорово, а здорово — рост маржи. Если увеличится оборотка, ты не станешь больше зарабатывать.

— Гофровики не понимают, зачем приходить в Лигу и как они могут защититься.

— Мы можем разговаривать с государством — урегулирование. Мы можем разговаривать с банками о том, кого финансировать, а кого нет.

Банки должны понимать, что очень часто, финансируя хорошего инвестора, они неожиданно могут начать финансировать токсичные для рынка проекты.

Когда с одним инвестором все хорошо, банк думает, дай-ка я дам и второму те же условия, а то и лучше. Но так он выращивает ему конкурента, и обоим становится плохо.

Чтобы не наступил профицит и не упали цены, новые мощности можно вводить только взамен старых

Вопрос: это рациональный поступок или иррациональный? С точки зрения банковского менеджера — рациональный, потому что предыдущая статистика говорит о том, что гофрорынок — стабильный.

Но примерно так же обвалился рынок ипотечного кредитования в США, который потом повлиял, как эффект домино, на всю мировую экономику. Потому что считали, что «ну кто ж не платит по ипотеке?». А оказалось — огромное количество людей, которые вообще не заслуживали кредита.

Здесь почти то же самое. Финансирование получают заводы, которые не заслуживают кредитов. Поэтому если гофровики хотят, чтобы их не постигла участь перепроизводства, надо объединятся в ассоциацию, приходить и разговаривать о плане.

— То есть время сказать: хватит мощностей!?

— Сегодня можно модернизироваться, улучшать технические показатели или же вводить новые мощности взамен старых. Тогда сохранится баланс, и если весь рынок будет о нем знать, то будет его удерживать. Если же рынок не знает баланса — это беда, которая придет внезапно и не поймешь, откуда.

Сам рынок, люди, которые его образуют, должны вести себя рационально. То есть, если вы хотите, чтобы было, как в Евросоюзе, — то там люди как раз объединяются в ассоциации. Встречаются на регулярной основе и считают.

В России единственная организация, которая этим занимается — Центр системных решений, а также некоторые умные гофровики вроде ГОТЭК. Считаю, с ГОТЭКа надо брать пример. Великолепная маркетинговая служба, отличные аналитики. У них есть, чему учиться. Там есть столпы — такие, как Юрий Алпеев.

— Кто сейчас играет роль ассоциации производителей гофрокартона? Все-таки переработчики макулатуры от них через одно звено.

— На самом деле сегодня костяк производителей гофры находится в Лиге переработчиков макулатуры. 18 % рынка по 2018 г. принадлежит группе SFT. У них первое место, второе — у ГОТЭКа, третье — у Архбума и т.д. Практически вся десятка находится в Лиге — около 50 % рынка.

Что это значит? Что не надо создавать что-то новое, все уже есть. Просто приходите, давайте будем это обсуждать, об этом говорить. Спасение утопающих — дело рук самих утопающих.

Может ли наступить неравновесное состояние? Может. Повторюсь: статистика хорошего прошлого подталкивает банки финансировать новые проекты. При этом банки не будут знать, что на самом деле финансируют перепроизводство и сами, возможно, понесут от этого потери.

Мы должны им об этом рассказать, стать профессиональным отраслевым сообществом, которое коллективно скажет:

«Ребята, так не надо. Если хотите разместить свои деньги, дайте этому, этому — участникам рынка, которые доказали профессиональную пригодность, способность развиваться, удерживать доли рынка. Это люди, которые умеют работать».

— То есть, «хватит финансировать проекты зеленого поля»?..

— Пусть они появляются, но одновременно должны выбывать старые мощности.

Это как в лесу: есть 10 деревьев. Если в их тени будут расти новые, то они либо погубят старые, либо сами умрут. В любом случае бОльшую кубатуру с квадратного метра этого леса не соберешь, из одной шкуры десять шапок не сделаешь.

— У вас в ассоциации уже проработана программа?

— Возвращаюсь к диджитализации. Я говорил, что мы сняли острую проблему по рынку образования продажи МС-5Б. Таким образом мы учим участников рынка, как это надо делать, цифруем их управленческие решения.

Говорим, что если кросс-индекс равен 3 — это хорошо; другими словами, если температура 36,6 — ты здоров. Но если она субфебрильная, например, 37, — то это уже тревожные симптомы воспалительного процесса, на которые надо обратить внимание.

Если ролевиков довести до убытка, их следующий шаг — стать вертикально интегрированным игроком и получить свой гофрозавод

Мы сегодня наблюдаем, что происходит что-то не то. В прошлом году на этом же месте мы с тобой говорили, что будет кризис перепроизводства целлюлозы, потому что баланс волокна растет и этот кризис уже имеет место в мире. И сегодня цены на целлюлозу упали.

Будет ли по ним рост, пока не могу сказать. Презентации моих коллег меня не убедили. Считаю, что его не будет, потому что удержание волокна в потоке стало больше за счет химизации, многосеточности машин и т.д.

Технологический рывок, который сделало машиностроение в части бумагоделания, колоссальный. Это привело к тому, что удержание волокна в мировом балансе теперь только прибавляется.

В итоге, у нас перепроизводство. За этот год цена на ролевую продукцию упала на 35 % по сравнению с 2018 г. И это, вероятно, не предел.

— То есть, гофровики радуются. А ты говоришь, не радуйтесь.

— Да, потому что если у ваших смежников и поставщиков проблемы, это не означает, что все хорошо. То, что они продают вам сегодня задешево, и вы зарабатываете, не означает, что завтра они не захотят забрать ваши мощности. Они же не зарабатывают, хотя тоже осуществили огромные инвестиции.

— То есть они начнут сами перерабатывать свою продукцию, создавать гофропроизводство?

— Если их доведут до состояния, когда они не смогут зарабатывать достаточно, чтобы поддерживать свое производство, следующий этап — закрыть технологическую цепочку, дать еще один передел. Следующий передел на ролевых — это стать вертикально интегрированным игроком и получить свой гофрозавод.

— Они могут погнаться за прибылью…

— Абсолютно точно. Они будут догонять, добирать ее. Это будет означать, что вертикально не интегрированные игроки в этой гонке будут проигрывать.

Перепроизводство всегда вызывает демпинг — экономическое заболевание, которое приводит к выхолащиванию рынка. Если вы соревнуетесь в падении цены — кто-то обязательно проиграет.

— Производители ролевой продукции несут потери или просто потеряли сверхприбыль?

— Несут. В следующем году кто-то из производителей ролевой продукции может начать заходить на гофрорынок, покупать гофропроизводителей, создавать свои мощности.

У ролевика скапливается на складе готовая продукция в виде тестлайнера и флютинга. Он это раньше продавал, но на этом и зарабатывал.

И вот он понимает, что продажа ролевой сегодня не приносит ему дохода, он на грани убытка. В то же время, покупая у него, гофрофабрика зарабатывает, а он нет.

Какой у него путь? Купить того, кто зарабатывает, и закрыть технологическую цепочку. И он ее закроет. Или создаст свою. Кто-то скажет: я не продамся. Но что тогда сделает ролевик? Купит слабого игрока и сделает его сильным. И вы проиграете, так как совершили иррациональный шаг.

— В общем, всё идет к слиянию.

— Идет к тому, что на рынке гофрокартона тоже будет перепроизводство. Если вертикально не интегрированные гофровики «продадутся», баланс может сохраниться. Но чаще всего они будут думать так: я классно зарабатывал в 2017-2018 гг. — верю, что так будет и дальше. И тогда производители ролевой будут строить новые мощности.

Все, кто хотел продаться — думайте об этом уже сейчас

Поэтому, господа, приходите, объединяйтесь, договаривайтесь! Это большая площадка. Вы должны понимать, к чему идет рынок, и первыми узнать, когда «аларм» заморгает красным. Сегодня он моргает желтым, но это уже не зеленый.

Вместо старых гофроагрегатов на рынок обязательно придут монстры. Консолидация отрасли достаточно сильная, и к этому надо готовиться. А, следовательно, все, кто хотел продаться — лучше думайте об этом сейчас. Потому что послезавтра будет поздно. Сегодня цена у ваших активов пусть не пик, но, как говорят наши австрийские коллеги, «зер гут», и можно хлопнуть по рукам.

— Каков вывод?

— Вывод простой: потребляйте контент Центра системных решений, участвуйте в нем. Вступайте в Лигу переработчиков макулатуры.

— Защищайтесь…

— Абсолютно верно, защищайтесь! Идите путем европейского рынка. Здесь очень сильны позиции отраслевых ассоциаций, даже фантастически сильны, их слушают.

Сегодня, если мы сможем агрегировать 80 % рынка гофры России, у государства, регуляторов не останется возможности не прислушаться к нам. Потому что та самая цифровизация, о которой мы говорим, позволит, наконец-таки, влиять на решения чиновников.

Выкладывая эти цифры, индексы, вы будете показывать, что есть добро, а что зло, и сами уверуете в это. Потому что, как не бывает международной математики, так не бывает международной экономики. Правильные решения что на планете Земля, что на любой другой: 2х2=4 (не принимая во внимание теорию струн или теорию мембран).

Так вот это «4» вам должно быть доступно прежде всего. Вам, собственникам, топ-менеджерам отрасли. Если вы правильно считаете — будете принимать правильные решения. Если же ошибаетесь в расчетах — горе вам, ребята.

Идите и посыпайте голову пеплом прямо сейчас. Потому что обязательно будут проблемы. Правильно считайте, с правильными людьми, правильными аналитическими агентствами и правильной компанией, с экономическим партнерством СРО Ассоциации «Лига переработчиков макулатуры».

— И с наступающим Новым годом и Рождеством! Мы уже празднуем. Спасибо, Денис.

Беседовал Игорь Ткаленко, gofro.expert