Состояние и перспективы рынка гофропродукции: инвестиции и цены vs. доходность

Юрий Алпеев, директор по стратегическому маркетингу группы предприятий «ГОТЭК»:

— Поскольку эта тема интересна всем участникам рынка, представляем вашему вниманию оценку рыночной ситуации от компании «ГОТЭК».

Итак, коллеги, учитывая, что до 2018 г. даже низкие показатели динамики российской экономики давали хороший рост потребления упаковки, аналогичную ситуацию мы прогнозируем и на следующий период, с 2019 по 2021 гг.

Почему мы так думаем? Прежде всего, за прошедший период мы увидели следующие явления:

  • стабильный рост пищевой промышленности, обеспечивающий рост потребления упаковки;
  • эффективность программы импортозамещения, которая переросла в экспортоориентированность ряда направлений.

Немаловажно, что в этот период у нас динамично развивался ритейл.

Учитывая, что даже низкие показатели российской экономики до 2018 г. давали хороший прирост потребления упаковки, аналогичную ситуацию мы прогнозируем и с 2019 по 2021 гг.

Сегодня ритейл оказывает самое серьезное влияние на то, какие требования предъявляются к упаковке, и этот процесс будет продолжаться и набирать силу.

По информации от ритейлеров, существует ряд факторов, которые очень серьезно заставляют думать, как себя вести с потребителем.

Прежде всего, это неопределенность будущего спроса, стагнация покупательской способности, изменения в психологии покупателя, характере потребления (привычка экономить), снижение маржинальности и консолидация розничной торговли.

Пять первых факторов носят негативный характер. Тем не менее, они приводят к реакции, которую мы получаем от ритейла.

Что мы видим? В первую очередь, очень сильно возросли требования к скорости поставок и сохранности продукции. Растет сегмент промо акций, уже до 70-80 процентов продуктов продается только при их наличии.

Очень четко стал проявляться тренд на персонификацию, растут дискаунтеры, онлайн торговля, магазины у дома.

Это тренд, который будет развиваться и дальше.

По мнению ритейлеров, в ближайшие 2 года мы увидим колоссальные изменения. Как минимум у трех игроков, которые сегодня работают на рынке, изменятся подходы, форматы, что, в конечном счете, приведет к изменению требований к упаковке.

Консолидация приведет к тому, что крупные будут работать с крупными. Эта среда, по сути, и задает тенденции, как будет потребляться упаковка в ближайшем будущем.

Это будущее рождается сегодня, требования к упаковке уже сформированы, и многие игроки уже с этим работают.

По мнению ритейлеров, в ближайшие 2 года мы увидим колоссальные изменения. Как минимум у трех игроков, которые сегодня работают на рынке, изменятся подходы, форматы, что в конечном счете, приведет к изменению требований к упаковке

К чему это приводит с точки зрения упаковки? Прежде всего, к расширению ассортимента. Многие компании, которые работали с пятью — десятью видами упаковок, сейчас работают со ста.

Но параллельно набирает силу и обратное явление, когда потребители просят снизить ассортимент за счет оптимизации, создания универсальной транспортной упаковки под несколько видов продуктов.

Идет увеличение доли препаков (“предупакованная продукция” – заводская упаковка, которая служит не только тарой для транспортировки, но и для рекламы товара на месте продаж). Прежде всего, это связано с теми форматами торговли, которые динамично развиваются.

Следующая тема, которая сейчас назревает, это сокращение расходов на упаковку. Это четкая тенденция, которая идет со стороны производителей продуктов, потому что на них воздействуют промо акции и очень сильно давят сети.

Но подход к этому явлению весьма специфический. Его еще надо уловить, понять и правильно применять в своей деятельности.

Например, одной из модных тем, влияющей на увеличение потребления упаковки, является сокращение количества вложений (продукта, помещаемого в единицу упаковки). Существует такой термин, как квант-вложение.

Сейчас в этом направлении двигаются все крупные поставщики сетей, и сети их к этому вынуждают. То, что раньше продавалось в ящиках по 10-20 штук, сейчас фасуется по 2, 3 и 5. Вы помните историю про 9 яиц в упаковке? Это все звенья одной цепи, и они очень активно проявляются.

Одной из тем, влияющей на увеличении потребления упаковки, является сокращение количества вложений (продукта, помещаемого в единицу упаковки). Сейчас в этом направлении двигаются все крупные поставщики сетей, и сети их к этому вынуждают

Еще одна тема — это изменение процессов упаковывания. Эта тема новая, и она актуальна для предприятий, которые заглядывают чуть-чуть вперед. На территории нашей страны мы пока сталкивались с 3-4 такими проектами.

Суть этого процесса заключается в следующем. Производителям промышленных товаров или пищевых продуктов придется разорвать цепочку производства и отделить производство продукта и упаковки. Если они этого не сделают, то не смогут вписаться в новую картину рынка.

Это то, что будет на горизонте в ближайшие 5 лет. Все эти факторы очень существенно повлияют на технологию производства упаковки.

Один из выводов, который можно сегодня сделать — производителям упаковки надо начинать забывать про заказы на 10, 15 тыс. кв. м и соответственно думать об оборудовании, которое может их производить. Потому что ситуация будет равно противоположной той, которую мы сейчас имеем.

На этом фоне мы можем оценить рост потребления гофрокартона и упаковки из него до 2021 г. Мы видим хорошую динамику, около 5 % ежегодного роста рынка. Факторы, которые я назвал, будут превалировать и рынок будет динамично расти. Это положительный сигнал для всех.

То, что у нас происходило на рынке в 2018 г., было сложно оценивать. У кого-то была эйфория, у кого-то — угнетенное состояние, тем не менее, мы видим, что рынок рос очень активно.

Среднегодовые темпы роста составили 5,7 %. Можно увидеть несколько рваный темп от месяца к месяцу. Исходя из опыта и статистики, отработанной за 3 года, такой темп мы видим постоянно.

Проблема связана с тем, что сети начали по-другому реагировать на поставку продукции к себе на склады. В результате этого время реакции на заполненные склады и излишнюю продукцию в логистической цепочке резко сократилось.

По этой причине мы с вами видим то резкую остановку заказов, то резкий всплеск спроса. Это будет продолжаться, пока не начнет действовать более активный механизм взаимоотношений и интеграции между всеми поставщиками.

Так выглядит топ-10 производителей упаковки из гофрокартона. Рынок очень подтянулся, и вся десятка работает приблизительно в одном и том же диапазоне.

С одной стороны, хорошо иметь команду из 10 игроков, а с другой — не очень, потому что рынок получается достаточно фрагментированным и конкуренция между этими производителями не играет в пользу его развития.

Эта ситуация произошла за последние 5-6 лет, и она подталкивает к мысли, что вся десятка крупных производителей должна сконсолидироваться и подконсолидировать все остальное.

45% — это маловато для их общего объема производства. Когда их останется в 3 раза меньше, они будут производить 60%, и это будет двигать наш рынок.

Важным фактором, который направляет компании на развитие, является загрузка мощностей по переработке. В этой таблице компании, выделенные розовым цветом, готовы инвестировать. То есть, либо они будут стагнировать, либо им нужно принимать решения об инвестициях. И таких компаний достаточно много.

Самое интересное, что эти цифры хорошо коррелируют с проектами ввода новых мощностей производства гофропродукции до 2022 г.

Если сравнить предыдущие и текущий слайды, можно увидеть, что вводится намного больший объем мощностей, чем объем потребления гофропродукции. Это говорит о том, что конкуренция будет нарастать, и желание заполнить свои производственные мощности будет приводить к ещё более жесткой конкуренции этих секторов.

Многие игроки, крупные в том числе, уже заявили о своих планах по выпуску продукции и будут их реализовывать. Учитывая, что многие из них находятся в десятке, это увеличит конкуренцию между ними. Обратите внимание, что все эти игроки находятся в Центральном федеральном округе.

Здесь вы видите сдвиг планов ввода производственных мощностей относительно озвученных в конце 2018 г.

Можно увидеть, когда в одно время будет введен большой объем мощностей по производству тарных картонов. К чему это будет приводить, сами понимаете — к перепроизводству.

Давайте поговорим о том, что происходит с точки зрения ценовых факторов на нашем рынке.

Рынок упаковки из гофрокартона демонстрировал хорошую динамику. На слайде представлена средняя рыночная цена. Вверху — неинтегрированные компании, внизу — интегрированные. Вот такая когорта у нас собралась, которая показывает разницу в ценах между игроками.

Здесь много причин, в том числе и рынки, и продукты, которые выпускаются, материалы, из которых они производятся.

По росту цен, конечно же, в первую очередь нам помогло изменение цен на тарные картоны. Они удивительным образом выросли за прошлый год: на целлюлозный картон — на 25%, на макулатурный — на 33 %. Это явная динамика, она подталкивала за собой цены на готовую продукцию.

Причины весьма прозаичные. В первую очередь, изменившаяся ситуация в Европе, когда в 2017 г. там цены тоже выросли на 25%. С другой стороны были максимально загружены мощности производителей тарных картонов и гофры, особенно у интегрированных игроков.

Все это в совокупности давало повод для роста цен на тестлайнеры, крафтлайнеры, готовую продукцию. Макулатура в 2018 г. смогла удержаться в диапазоне от 10 до 11 руб., что позволило производителям тарных картонов получить хорошую доходность. Это исторический пик по уровню доходности, наблюдаемый в этом столетии.

Внизу, обратите внимание, эта кривая — стоимость макулатуры в Европе. Она намного ниже, чем стоимость у нас в России.

Переходим к 2019 г. Это прогноз динамики выпуска гофропродукции в этом году, некоторые явления мы уже с вами наблюдали в январе-феврале. Рынок будет расти — по прогнозам, в диапазоне от 4,8 до 5,3%. При этом в некоторые месяцы динамика роста будет не очень большая.

Если взять соотношение вводимых мощностей к уровню потребления, мы получаем модель баланса рынка тарных картонов. В данном случае модель не сбалансирована, она описывает ввод всех мощностей и предложения для рынка минус экспорт плюс импорт. Исходя из этого, мы видим одну интересную картину, которая описывает те ситуации, которые у нас происходят на рынке.

Прежде всего, что мы видим? Если мы посмотрим на цифры в конце года, то суммарно около 160 тыс. тонн выглядят лишними. С ними надо что-то делать. Этот процесс начнется в мае-июне, в зависимости от того, как запустятся некоторые игроки. В этой части начинаются проблемы.

Внизу — остатки макулатурного тарного картона (МКТ) на складах производителей тарных картонов. Для многих пока не очень понятно, почему на рынке происходит недопотребление, на самом деле, это связано с простым перепроизводством объемов тарных картонов относительно спроса.

Если посмотреть в верхнюю часть таблицы, можно увидеть следующее. Предложение тарных картонов на рынке в январе 2019 г. было 197, в феврале 193. Потребность — 164 и 179.

В свою очередь, запасы тарных картонов у производителей ГП и ТК достигли значительной величины относительно того, что было в прошлом году, для примера, в декабре 2018 года при максимальных объемах потребления, все участники рынка имели очень низкие запасы.

Все эти вещи подводят к тому, что вновь вводимые мощности создадут новые излишки тарных картонов на рынке. Как этими излишками распорядиться, уменьшатся ли производственные мощности, будут ли они переданы на другие рынки, неизвестно. Но склады такого объема уже не выдерживают, поэтому с мощностями надо будет что-то делать.

Исходя из этого, мы сделали модель расчета цен на определенный период времени, которая построена статистическим методом.

Согласно ей, рынок будет себя вести так: макулатура — в результате ввода новых мощностей вырастет до 13,5 тыс. руб. за тонну с возможным снижением стоимости к концу года.

Макулатурные тарные картоны к концу года могут снизиться до 30 тыс. руб за тонну, целлюлозные картоны — до 40 тыс. руб.

При этом важным фактором является изменение цен на крафтлайнер на европейском рынке. Сегодня цены на МТК в Европе таковы, что их импорт обходится дешевле, чем закупка у отечественных производителей.

Про качество не буду даже говорить, потому что на сегодняшний день в России отсутствуют машины, которые позволяют производить картон такого же качества, как европейский.

Сегодня цены на МТК в Европе таковы, что их импорт обходится дешевле, чем закупка у отечественных производителей

Прогноз цен на упаковку из гофрокартона. Максимальные цены, достигнутые в марте, будут снижаться до конца года.

Еще раз повторюсь, это статистические ожидания.

На основании этих цен мы посчитали, что у нас происходит с доходностью на наших рынках.

Это пример доходности рынка МТК. Маржа, которую имеют наши производители, достигла максимума в марте с учетом всех повышений цен в 2018 г. и составила 16 тыс. руб. за тонну.

Как видите, исторический уровень находится в районе 7-9 тыс. руб., поэтому под воздействием корреляции доходность может рухнуть в два раза.

Сценариев развития событий достаточно много, учитывая факторы производства МТК разного качества разными игроками.

Что касается доходности производства гофроупаковки, к марту производители смогли компенсировать повышение цен и выйти на уровень 4,2 руб. за кв. м.

Дальше под воздействием тех рыночных изменений, которые мы видим, скорее всего, доходность будет снижаться.

Маржа, которую имеют наши производители, достигла максимума в марте с учетом всех повышений цен в 2018 г. и составила 16 тыс. руб. за тонну. Исторический уровень находится в районе 7-9 тыс. руб., поэтому под воздействием корреляции доходность может рухнуть в два раза

Производители МТК уже привыкли работать на уровне загрузки мощностей 95-96%. Но если будут введены новые мощности, а потребление останется на прежнем уровне, загрузка снизится до 90-91% (недозагрузка составит порядка 300 тыс. тонн).

К чему это может привести? Динамика консолидации связана с еще одним важным процессом — это появление и увеличение количества интегрированных и неинтегрированных игроков. Как мы уже говорили, к 2023 году эти процессы будут уже достаточно четко сформированы, когда интегрированные целлюлозные и макулатурные компании будут пересекаться и в большей степени будут интегрированы друг в друга. Эта тенденция уже сегодня начинает достаточно четко складываться.

Еще раз остановлюсь на том, что даже, несмотря на то, что у нас низкий показатель динамики экономики, рынок потребления упаковки демонстрирует стабильный рост и его снижения не предполагается до 2021 г.

Во многом этому способствует сетевой ритейл, его требования к упаковке, которые будут только расти и изменять стандарты и поведение производителей.

В отрасли производства упаковки мы также видим процессы консолидации, которые усилятся за счет увеличения инвестиционных проектов и ввода новых мощностей. Продолжится интеграция и поглощения. Субъектами процесса выступят как интегрированные и неинтегрированные структуры, так и западные игроки, которые видят, что имеют дело с большим рынком.

Тенденция размывания целлюлозных картонов макулатурными с 2020 г. приобретет выраженный характер и под нее подпадут до 80% рынка. Это “европейская” тенденция, которая к нам обязательно придет.

Сложатся условия для полного вытеснения картонов низкого качества с рынка. Текущая потребность в целом будет обеспечена за счет качества картонов от среднего и выше. Потому что для крупных компаний картоны низкого качества неприемлемы по технологическим причинам.

Обозначенные тенденции в экономике и ритейле на рынке упаковки создают как возможности, так и риски для всех игроков рынка. Учитывая быструю динамику изменения рыночной ситуации, любые неверные решения в области инвестиций, ценообразования могут привести к тяжелым последствиям для любого участника рынка, какой бы он большой ни был.

В текущей ситуации, когда рыночные тенденции и турбулентности привели к такому явлению во всех частях нашей индустрии — упаковке, производстве тарных картонов, сборе и предложении макулатуры, то мы можем столкнуться с явлением, когда мощные игроки могут попасть под воздействием турбулентности в нехороший поток.

Подготовлено gofro.expert