Первое полугодие 2020 г. решит будущее рынка. Рациональный и иррациональный сценарии для гофроотрасли

Доклад Юрия Алпеева, директора по стратегическому маркетингу ГП «ГОТЭК», на совместном заседании Национальной конфедерации упаковщиков (НКПак) и подкомитета Торгово-промышленной палаты РФ по развитию упаковочной индустрии «Российский рынок упаковки из гофрокартона. Ожидаемые итоги 2019 г. Тенденции и вызовы 2020 г.»

— Уважаемые коллеги! Посмотрим на динамику производства гофрокартона и упаковки из него в 2019 г.

Вы слышали о наших прогнозах, что рынок будет прирастать на 4,5 % в год. Этому способствовала яркая динамика по отрасли в начале года, приросты по 7-8 %. Тем не менее, к концу года рынок сдулся, и, по нашим оценкам, рост составит не более 3,3-3,5 %. Октябрь нас совсем не порадовал, по предыдущим месяцам рост также был небольшим.

В свою очередь даже показатель 3,3 % — это лучше, чем в других отраслях.

По топу-10. Здесь приведены прогнозы, кто как завершит год. Его возглавляет SFT Group с приростом на уровне 22 %. Очень активно растет компания Архбум с филиалами — примерно на 10 %, далее ГОТЭК со скромным ростом 2 %, а также Smurfit Kappa, основной прирост которой связан с покупкой Фабрики «Союз».

Впервые в истории «десятка» преодолела 50-процентную долю рынка и забрала фактически весь прирост. Соответственно, она задает тон тому, что происходит.

Одним из главных факторов является прирост двух наших коллег, SFT и Архбум, а также ценовая политика этих компаний. Их темпы роста выше рынка, а цена — один из главных факторов, который позволяет им так прирастать. Каких-либо других значимых факторов, к сожалению, мы не видим.

О макрофакторах, которые влияют на рынок и формируют запрос к нашей индустрии. Снижение темпов прироста обрабатывающего производства привело к снижению темпов роста нашего рынка.

Тем не менее, на перспективу 2020-2021 гг. мы видим положительную динамику развития этой ситуации, и прогнозы у нас весьма оптимистичные. Думаю, 3-4 % — это минимальная цифра, с которой нам придется работать.

Важным элементом, влияющим на развитие рынка, является оборот розничной торговли и реальные доходы населения. В сегменте взаимоотношений между розничной торговлей и тем, как мы в ней потратим свои деньги, и кроется та динамика прироста упаковки, который выше, чем в других отраслях.

Учитывая очень низкие темпы роста реально располагаемых доходов, именно на фоне роста оборота розничной торговли мы получаем эффект, который обусловливает рост спроса на упаковку.

Те методы стимулирования спроса, те подходы, чтобы мы принесли деньги в магазины розничной торговли, во многом касаются области упаковки и обеспечивают ей рост.

О факторах, которые будут оказывать определяющее влияние на рынок в ближайшей перспективе. Прежде всего, если мы посмотрим на ситуацию в разрезе того, что делают игроки на рынке, то увидим, что интегрированные компании активно вводят новые мощности.

Тем не менее, ввод мощностей выше темпов роста — это путь к тому, что мощности будут недозагружены по определению.

На рынке тарных картонов мы видим впечатляющую тенденцию, связанную со вводом новых мощностей. 2019 г. стал коренным для отрасли, потому что впервые мы получили устойчивый профицит тарных картонов и вошли в колею соотношения производства целлюлозных макулатурных картонов, которое соответствует общемировым тенденциям.

Кастомизация и расширение ассортимента упаковки будут способствовать тому, что рынок потребления упаковки будет расти быстрее, чем обычно. С другой стороны, поиск путей сокращения издержек на упаковку со стороны наших покупателей будет толкать к тому, что будут снижаться плотности, увеличиваться требования к снижению стоимости упаковки, и здесь мы неизбежно столкнемся с метрами и тоннами.

И тогда нужно будет менять свою парадигму, в первую очередь — производителям тарных картонов, потому что теперь надо думать про метры, а не про тонны, которые вы очень любите.

Как фактически выглядели тренды в 2019 г. Правая колонка, с моей точки зрения, самая главная. За время работы в отрасли в первый раз вижу такую динамику. Столько стрелочек вниз никогда не было, скатиться в отрицательную зону по всем показателям — это впервые и, соответственно, это вызов для всего рынка, который мы должны и будем разрешать в течение ближайших двух лет.

Цены на тарные картоны, которые со второго полугодия ушли вниз, продолжают снижаться и, скорее всего, в перспективе следующего полугодия эта тенденция сохранится.

Цены на упаковку, в силу сложившихся процедур работы на рынке, с запозданием отреагировали на снижение цен на тарные картоны. Кроме того, на это сильно повлиял фактор адаптации цен с покупателем (очень многие сегодня работают именно так). Это привело к тому, что тенденция роста с некоторым запозданием, но также пошла вниз.

В результате мы имеем снижение доходности на обоих рынках и, по сути, идем в состояние, с которого начинали в 2017 г., когда мы говорили, ой-ёй-ёй, как нам плохо.

Хотел бы, чтобы мы внимательно посмотрели на развитие трендов в декабре и первом полугодии 2020 г.

Прежде всего, профицит мощностей на рынке тарных картонов, который сформировал выгодные условия для рынка покупателя, в 2020 г. продолжит свое действие в силу того, что мощности по их производству очень устойчиво превышают потребление.

Утилизировать излишние мощности методами 2019 г. будет сложновато. Тем более, что этому способствуют не внешние условия.

Ценовой тренд на тарные картоны и необходимость загружать вновь введенные мощности по производству гофропродукции приведут к формированию аналогичного тренда на гофроупаковку. Скорее всего, он ограничится уровнем, обеспечивающим минимальное значение инвестиционных издержек крупных игроков.

Низкие цены на гофропродукцию, пусть не такие, как 10 лет назад, мы наверняка увидим уже во второй половине 2020 г.

Сейчас наши тендеры похожи на казино, где ставят все, но выигрывает казино

Как будут вести себя клиенты? Наши заказчики образованные, знают, что такое индекс цен, смотрят на него, после чего спрашивают, почему цены на сырье валятся, а вы не валитесь?

Заказчики будут эффективно использовать все тренды, которые образовались на рынке, при проведении тендеров, особенно к концу года, и многие наши игроки уже активно в это бросились. А все идет к тому, чтобы снизить издержки на упаковку и, соответственно, цену.

Недогруз вновь введенных мощностей крупных игроков в 2020 г. неминуемо приведет к ценовым войнам на тендерных клиентах. Сейчас наши тендеры похожи на казино, где все пытаются поставить, но с выигрышем получается не у всех, всегда казино почему-то выигрывает.

Поэтому обозначенные тренды на рынке упаковки и сырья создают риски для всех игроков вне зависимости от ранга, интегрированности и возможностей.

Уникальная ситуация, о которой я говорил выше, сложилась на рынке впервые, и последствия, которые будут происходить, мы тоже увидим впервые. Поэтому аналогии, к сожалению, не проводим.

Мы провели исследование относительно оценки загрузки мощностей в перспективе до 2021 г. К сожалению, загрузка мощностей что производства гофропродукции, что макулатурных тарных картонов видится в отрицательной динамике.

Этот тренд неизбежно поставит перед участниками рынка вопрос о размере необходимой доходности, которая будет обеспечивать окупаемость вложенных инвестиций, а они очень большие. На моей памяти, стоимость гофрозавода выросла в валютном эквиваленте почти в два раза относительно того, что мы строили в начале 2000-х гг.

Окупать это в рублевом эквиваленте еще намного сложнее. Некоторые наши оценки показывают, что доходность для нормального развития гофропредприятия находится на уровне 6-7 руб. на кв.м.

Поскольку основным драйвером, двинувшим рынок вниз, было производство тарных картонов, давайте еще раз посмотрим на ввод мощностей, события, которые происходили, и то, что мы прогнозировали.

Вы видите много смещений. Все заявленные проекты, о которых мы разговаривали, находятся в работе, но есть один большой нюанс — фактически, все они были сдвинуты во времени. Если бы все произошло вовремя, то события, о которых мы говорили, наступили бы раньше.

В свою очередь, сдвиг этих событий не говорит о том, что они не произойдут. Они неизбежны по причине того, что изменения, которые состоялись, — фундаментальные. Прошу обратить на это внимание и отметить, что все указанные цифры по вводу новых мощностей ожидают нас в перспективе до 2023 г.

Как складывается профицит? Специально сделал слайд с выборкой, чтобы объяснить происходившую ситуацию.

Свободные мощности нарастали постепенно — это синяя строчка внизу. Во многом этот расчет показывает, кто и как из производителей тарных картонов работал над тем, чтобы утилизировать лишние мощности.

Примерно до октября 2019 г. это удавалось. В первом квартале мы заполняли склады производителей гофропродукции, во втором — свои склады, в третьем мощности стали излишними, поэтому с декабря вы видите цифры устойчивого профицита, который надо утилизировать кто как сможет.

Оценка факторов, которые сбалансируют рынок в первом квартале 2020 г. Для производителей целлюлозных картонов по-прежнему остается фактор того, что производство было изначально профицитным и экспортно ориентированным.

Этот продукт востребован на рынке, остается вопрос его цены. По последним данным, востребованная цена, по которой мы продаем крафт за границу, оказалась на уровне макулатурного тарного картона, который продается в России.

Тем не менее, в первом квартале 2019 г. производители целлюлозных картонов использовали свои и сторонние склады, чтобы сохранить излишнюю продукцию, не сбавляя мощности.

Кроме того, активно формировался тренд на принудительную переработку целлюлозных тарных картонов на своих мощностях. Это мы видели в интервью, которые давали представители Илима, а также в информации АЦБК.

При этом есть один серьезный фактор. Если наметившийся сегодня ценовой тренд по целлюлозному тарному картону сохранится, это неизбежно приведет к снижению доли его потребления в первом полугодии. Причина — в разнице цен между целлюлозными и макулатурными тарными картонами, которая не вкладывается ни в какие исторические рамки.

Поэтому переход потребителей ЦТК на макулатурные картоны может произойти без ущемления качественных показателей упаковки (за исключением белого картона, который замещать пробовали, но пока не получается).

При первом сценарии остановы равномерно распределятся между группами, доходность вне риска, цены на макулатуру снизятся до 6 тыс. руб./т

Баланс рынка МТК будет складываться в зависимости от ценовой стратегии производителей картонов высокого и среднего качества.

Инвестиционные проекты привели к тому, что на рынке существуют высококачественные картоны, которые можно поставлять в Европу, а также большое количество производителей, которые производят некачественные картоны — прежде всего, по показателям их использования на современных перерабатывающих линиях.

Не знаю, можно ли это называть одним рынком, но эти сегменты образовались. Кто на кого будет оказывать влияние — большой вопрос, скорее всего, ценовой. То есть, если на низкокачественные картоны будут снижать цены, они будут удерживать свою долю. Если будут снижать цены на высококачественные картоны — скорее всего, они будут отбирать долю у производителей низкокачественных картонов.

Поэтому на сегодня достаточно ясно вырисовываются два сценария. Первый сценарий — производители высококачественных картонов в первом квартале сохраняют текущий тренд снижения цены на уровне декабря 2019 г., но не рискуют своей доходностью, оказывают давление на рынок макулатуры и выводят его на уровень 6 тыс. руб./т.

При втором сценарии произойдет демпинг, перераспределение объемов на рынке, цены на макулатуру составят 6,5-7 тыс. руб./т

Это мы прогнозировали, еще не зная о том, что произойдет запрет на вывоз макулатуры в Украину.

В этой ситуации рынок сбалансируется аналогично ситуации конца 2019 г., остановы равномерно распределятся между группами, производить лишнюю продукцию не будет необходимости.

Второй сценарий — производители высококачественных картонов окажут ценовое давление на производителей картонов низкого и среднего качества, перехватив часть их объемов.

Этот сценарий позволяет уменьшить потери от остановов для производителей высококачественных картонов в первом квартале, но приведет к существенному перераспределению объемов, потому что у потребителей низкокачественных картонов есть свой сегмент, который будет всегда брать этот продукт, поскольку он им подходит.

При этом сценарии стоимость макулатуры может оказаться на уровне 6,5-7 тыс. руб./т.

Поясню, почему я так думаю по поводу макулатуры. Мы взяли производство макулатурных тарных картонов, вычли всё, что возьмут на себя интегрированные предприятия, производящие и сами перерабатывающие свой МТК.

Таким образом у нас остались объемы, которые фактически появятся на рынке. Мы разделили их на высококачественные и низкокачественные. В результате получили свободные мощности, о которых говорили.

Далее применили первый сценарий. Что получили? — Либо мощности, указанные в первой строчке, не будут загружены, либо здесь будет другая ценовая политика.

Статистический расчет показывает, что профицит на тарные картоны ожидается даже с учетом возможного увеличения объемов потребления МТК за счет доли ЦТК и роста рынка. Поэтому цифры устойчивого профицита — это то, что в любом случае необходимо утилизировать в этом году.

Ценовая политика должна проходить таким образом, что нужно будет обеспечить баланс между загрузкой мощностей и ликвидностью этих предприятий.

Я уже говорил, что важным фактором являются цены на макулатуру. Здесь есть две четкие цифры: потребление МТК производителями гофропродукции в январе 2019 г. — 197, и январе 2020 г. — 178.

Цифра 2019 г. связана с тем, что свыше 25 тыс. т были направлены на пустые склады производителей гофропродукции. Поэтому в первом квартале 2019 г. все производители тарных картонов дополнительно работали на склады, их мощности были максимально задействованы.

Сейчас этой ситуации нет, в результате чего получился «двойной крест» — и у производителей тарных картонов, поскольку эта продукция уже не нужна в январе и феврале в объеме, который могут обеспечить их мощности; кроме того, макулатура тоже не потребуется в объеме, в котором была бы нужна в этот период.

Поэтому созрела ситуация, когда два фактора совместятся и встанет вопрос выбора. В зависимости от того, кто как будет обеспечивать свою работу в этот период и какой уровень давления будет оказан на поставщиков макулатуры, так будут чувствовать себя производители МТК.

Поэтому проседание макулатуры в начале 2020 г. — это неизбежность, которая исходит из ситуации в 2019 г. Объем сбора макулатуры в 2019 г. был больше, чем потребность, которая выпадет на первый квартал.

Итого, сформировавшийся тренд на снижение цен тарных картонов сохранится и в первом квартале 2020 г. На сырье продолжают действовать факторы, которые оказывают давление на цены тарных картонов на российском рынке.

Возможности экспорта будут сильно ограничены и для целлюлозников, и для производителей МТК по причине стагнации на рынке потребления тарных картонов в Европе. Цена на этом рынке также сохранится на протяжение всего 2020 г., поскольку вопрос утилизации мощностей в Европе и не только до конца не решен.

Учитывая, что цены на тестлайнер в Европе значительно упали, возможности по поставке сырья на экспорт для наших производителей МТК, даже при высоком качестве, очень ограничены.

Цены на тарный картон в Европе продолжают стремительно падать. Это фактор давления для нашего рынка

Снижение доходности вынуждает производителей тарных картонов оказать более сильное давление на поставщиков макулатуры, и мы это увидим.

Даже учитывая фактор введения запрета на экспорт макулатуры в Украину мы получим дополнительный эффект, который может стать эффектом бумеранга. И надо очень серьезно подумать над тем, в каком виде он к нам прилетит.

Профицит мощностей производства тарных картонов и выбор стратегии дозагрузки мощностей станут определяющими факторами формирования ценового тренда на тарные картоны.

Учитывая, что ситуация уникальная, далее я буду показывать цены, которые основаны на статистике, факторах, которые действовали ранее, поэтому это, скорее всего, предположение. Действия игроков, в частности, с учетом возможных иррациональных решений, сложно спрогнозировать.

В Европе до 2020 г. все тренды отрицательные. Также существует два прогноза. Цены вернулись на исторически низкий уровень и продолжают стремительно опускаться. Это фактор давления для нашего рынка.

На российском рынке существуют тенденции снижения при факторах, которые действуют в четвертом квартале 2019 г. Тем не менее, при любом развитии сценария нужно обращать внимание на все переделы.

К сожалению, действия, которые сейчас у нас происходят с производством тарных картонов, гофропродукции, также скажутся на рынке макулатуры.

В совокупности, если они не будут экономически обоснованы и спрогнозированы, то могут привести к тому, что рынки будут вести себя более непредсказуемо, чем мы думаем. Соответственно, цены на все виды продукции можно увидеть разные. Я сейчас больше говорю про второе полугодие.

Почему я так думаю? Следующий слайд — оценка доходности рынка МТК.

Косьба и молотьба 2018-2019 гг. на рынках по сути совершилась. Доходность вернулась к нормальной, и статистические данные показывают, что сценарий 1, при котором игроки должны поступить рационально и попытаться интегрироваться, приведет к тому, что прибыль производителей МТК к середине года будет стремиться к нулю.

Маржинальная прибыль и ликвидность сохранятся, хотя ситуация будет достаточно тяжелая.

Вопрос с утилизацией мощностей — это переход в более спокойный режим. Сколько может продлиться эта ситуация? — Долго.

Сегодня все усилия по росту мощностей направлены на ЦФО, что приведет к высокой конкуренции производителей в этом регионе

Хуже со сценарием 2, когда будет активное движение, связанное с изменением цен на каждом из рынков. Оно приведет к тому, что уже к марту мы увидим доходность на тарные картоны ниже постоянных издержек, соответственно, рынок уйдет в отрицательное значение.

Это еще не говорит о том, что он потеряет ликвидность, но такие значения могут иметь место. Поэтому поиск пути повышения доходности в условиях, где есть внешние и внутренние факторы, остается очень серьезным и будет требовать, с моей точки зрения, достаточно неординарных шагов.

Вторая сторона явления — нам придется посмотреть на производителей с разных сторон, поскольку, если не будет достигнуто единого видения, ситуация для интегрированных и неинтегрированных компаний будет разная.

Продолжим о ситуации на рынке гофропроизводства. Компании продолжают радовать новыми проектами. Архбум открывает новый завод в Ульяновске, производит запуск в Истре. Новые мощные заводы — это прекрасно, ТОП-10 продолжает увеличивать свою долю на рынке.

Скорее всего, это хорошо. Все равно, рано или поздно, рынок должен будет консолидироваться.

Единственный момент — все усилия по росту мощностей пока направлены на Центральный федеральный округ, поэтому конкуренция в этом регионе будет иметь весьма неординарный характер. Здесь представлены все игроки, все — красивые и умные, и между ними состоятся состязания, кого же будет любить потребитель.

Оценка избыточных мощностей. Нижняя граница — темпы роста рынка в абсолютных значениях. Сверху — мощности. Даже по графику вы видите, что картина очень грустная, грустнее, чем у производителей тарных картонов.

Это неизбежно приведет к тому, что мощности надо будет утилизировать, либо работать в четырехдневном режиме, о чем просит наше правительство. Соответственно, низкие цены.

Последствия отвода мощностей непростые. Во-первых, это продолжающаяся интеграция вперед-назад с поглощениями. Скорее всего, наши уважаемые лидеры отрасли будут в этой ситуации впереди на лихом коне, потому что до тех пор, пока не появятся игроки с крупными долями, у нас будет плохо с доходностью.

Учитывая тот фактор, что темпы роста рынка не позволяют загружать новые мощности, конкуренция на рынке будет нарастать. В то же время, игроки могут использовать абсолютно разные стратегии, чтобы достичь преимуществ.

Быть лидером по издержкам и цене будет очень тяжело, скорее всего, это будет означать лидерство и по отсутствию денег

Поэтому надо будет думать над дифференциацией в области инноваций и, скорее всего, территориальном лидерстве и понимании этого преимущества.

Вслед за снижением цен на сырьевом рынке произойдет снижение цен на готовую продукцию, усиленное вводом мощностей. Однако оно будет ограничено рентабельностью инвестиций. Мы будем находиться под бдительным оком банков, поэтому желания некоторых производителей ступить на тропу страстей не осуществятся.

Прогноз цен на гофропродукцию по обоим сценариям достаточно неутешительный. К концу 2019 г. прошли «олимпийские игры» по снижению цен крупных потребителей, были свои победители, скорее всего, был дан лишний допинг.

Цены взяты у Госстата. Обратите внимание, кто на каком уровне с какой разницей. Внизу — неинтегрированные предприятия, вверху — интегрированные целлюлозные, а в середине — интегрированные макулатурные и уровень их цен.

Ремарки имеют место быть, тем не менее, расхождение в ценовых категориях говорит о том, что рынки у всех разные.

Уровень доходности, который сегодня демонстрируют игроки. Высокая доходность, которую мы видим на рынке гофропродукции с июня по декабрь, — это последствия инерции.

Еще раз обращаю внимание, что многие работают по контрактам, в которых прописана адаптация цены со смещением во времени. Это оказывает серьезное влияние на динамику цен, тем не менее, процесс идет в отрицательную зону.

Это сквозная маржинальная доходность — то есть, сколько маржи мы получим, если на входе будем иметь макулатуру, а на выходе — гофропродукцию.

Из того, что я вижу, с учетом постоянных издержек на двух переделах, показатель маржи по второму сценарию — это уход в отрицательную зону. По первому сценарию суммарная маржинальность выше, однако все равно она практически в два раза меньше, чем в 2018 г.

Если так будет продолжаться, у отрасли будет съеден большой инвестиционный потенциал и, как показывает предыдущий опыт, она года на два вылетит из инвестиционного потока.

И в заключение. В ближайшие 2-3 года рынок гофроупаковки оценивается как растущий. Темп роста прогнозируется выше динамики обрабатывающих отраслей. Количество заявленных и осуществленных инвестиционных проектов ведет к дальнейшему профициту мощностей на рынке гофроупаковки и тарных картонов.

На рынке сырья складываются условия для полного вытеснения картона низкого качества. Текущие потребности могут в целом обеспечиваться за счет качественных картонов.

Тенденции в экономике, ритейле, на рынке упаковки и сырья создают как возможности, так и риски для всех игроков рынка. Учитывая остроту ситуации, любые неверные решения в области инвестиций и ценообразования могут привести к тяжелым последствиям для любого участника рынка. Это то, над чем всем нам надо будет серьезно призадуматься.

Учитывая эту ситуацию, некоторые участники рынка приняли решение приостановить проекты по развитию новых мощностей.

Тем не менее, многие проекты уже находятся в работе, поэтому, если посмотреть на сценарий 2 с разрушающей ценовой конкуренцией, которая может происходить одновременно на рынках гофропродукции, тарных картонов и макулатуры, в определенный момент мы можем получить тихий коллапс.

После этого можем ожидать всего, что угодно, прогнозировать, как будут развиваться рынки, будет очень сложно.

Ценообразование во многом будет определяться тем, как интегрированные производители, инвестировавшие в оборудование и имеющие в портфеле долго окупаемые активы, будут смотреть на золотую середину между целесообразностью снижения цен для роста быстрее рынка или удержанием доходности с целью сохранения ликвидности и обеспечения возврата инвестиций.

Банки никогда не снимают своих требований.

В противном случае отрасль окажется в условиях низкодоходного рынка, с отсутствием ресурсов для стратегических инвестиций.

Так что, ближайшие шесть месяцев определят нашу жизнь на следующие два года. Посмотрим, как эти прогнозы осуществятся.

Спасибо!

gofro.expert



Приглашаем Вас подписаться на наши страницы в социальных сетях: